Kennen Sie Ihre Kunden?

Passt Ihre heutige Vertriebsstrategie in Bezug auf Ihre Kunden und deren Strukturen noch immer?

8. Mai 2013Matthias Pargmann

Risikostrukturausgleich – Risikopool – DMP – Morbiditätsorientierter Risikostrukturausgleich (Morbi-RSA) – Zuweisungen aus dem Gesundheitsfonds…dies alles sind Begrifflichkeiten, die Kassenvorstände und Selbstverwaltungen in den letzten 20 Jahren geprägt haben. Immer wieder haben diese Begrifflichkeiten auch zu einem freiwilligen Umdenken gezwungen. Krankenkassen, deren Bestand großteils aus einer sehr gut verdienenden Kundenklientel bestand und der Kasse sehr gute Beitragseinnahmen eingebracht hat, waren unter Umständen plötzlich nicht mehr rentabel, vielmehr brachten sie Krankenkassen sogar in Finanznöte. Hat hier der Morbi-RSA doch seine Spuren hinterlassen?

Aus der Perspektive betrachtet, wäre fiktiv gedacht eine Zugangskontrolle für Kunden für die einzelne Krankenkasse wünschenswert. Die Krux hierbei ist die Tatsache, dass eine gesetzliche Krankenkasse (eine Körperschaft des öffentlichen Rechts mit Selbstverwaltung) per Sozialgesetzbuch I dazu verpflichtet ist, jedem das Recht auf Zugang zur Sozialversicherung zu gewähren. Unabhängig davon wäre es aus dem Blickwinkel des Marketings ein Supergau, würde bekanntwerden, dass Krankenkasse X einen Versicherten den Zugang verwehrt hat, weil die Person ein hohes Risiko darstellt. Und nicht zu guter Letzt werden aktive Eingriffe in die Mitgliederstruktur beziehungsweise zur Bereinigung der Struktur sehr schnell medial verfolgt und aufgegriffen, wofür es bekannte Beispiele gibt.

Der Politik spielt diese Situation in die Karten, hat sie doch bereits 2005 in Form der damaligen Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt eine Reduzierung der Krankenkassen auf „30 bis 50 Kassen“ gefordert. Das sich die Kassenlandschaft in den letzten Jahren durch Fusionen stetig verkleinert hat, ist nicht alleine auf den Morbi-RSA zurückzuführen, da diese Reduzierungen auch schon weit davor am Markt wahrzunehmen waren. Siehe hierzu Grafik 1. Natürlich möchte aber jede Krankenkasse für sich weiter am Markt bestehen und nach Möglichkeit auch zu dem kleinen Kreis gehören, den sich die Politik wünscht.

Grafik 1: Entwicklung der Anzahl an Krankenkassen seit Einführung des Risikostrukturausgleiches in 1994 bis 2012. Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen BMG

Was ist das Ergebnis dieser Feststellung? Das Ergebnis ist ein Indikator, den eine Krankenkasse berücksichtigen sollte, wenn sie weiterhin beziehungsweise zukünftig am Markt erfolgreich agieren und bestehen will. Der Indikator heißt KUNDE.

Es geht nicht darum den Kunden persönlich zu kennen und zu wissen, welche Kunden langjährig in der Krankenkasse X versichert sind. Dies sind nur wertschätzende (weiche) Faktoren.

Interessanter ist es seine Kunden in Bezug auf die Strukturen zu kennen. Strukturen bedeutet nach wirtschaftlichen Kriterien i. S. des Morbi-RSA, also Alter, Geschlecht, Erwerbsunfähigkeitsgrad und Morbiditätsgrad. Strukturen bedeutet aber auch, Zugangskanäle zu (er)kennen und Wirtschaftsklassen identifiziert zu haben.

Grafik 2: Durchschnittliche Zuweisungen aus dem Gesundheitsfonds je Versicherter je Krankenkassenart und gesamt auf die GKV. Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen BVA

Mal Hand aufs Herz, wann haben Sie zuletzt eine detaillierte Analyse Ihrer Versichertendaten vorgenommen. Viele haben dies zuletzt mit der Einführung des Gesundheitsfonds getan und betreiben eine Analyse seither eher marginal wenn wieder Post vom BVA gekommen ist. Und selbst in den Fällen geht es vorrangig um die Inhalte im Zusammenhang mit dem Morbi-RSA.

Haben Sie in Ihrer Kasse eine Definition für Ihre Zielgruppe von Kunden, die Sie ansprechen und akquirieren möchten beziehungsweise die Sie als Kunden halten möchten?

Hier gehören selbstverständlich Kriterien dazu, die über die Zuweisungen aus dem Gesundheitsfonds erzielt werden. Dennoch gibt es viele andere zu betrachtende Faktoren. Wo zum Beispiel kommen Ihre Kunden her und wie kommen diese zu Ihnen? Die Zugangskanäle können recht unterschiedlich sein, teilweise ist dies noch stark durch die Historie der Krankenkassenart geprägt. Eine nähere Betrachtung unter Entwicklungsbewegungen ist unabdingbar, um die Vertriebseinheiten gezielt einzusetzen. Ebenso wichtig für Marketingkampagnen.

Heutzutage wird viel aus dem „Innendienst“ herausgeworben. Hier sind Bezeichnungen sehr variabel, zum Beispiel Frontoffice, Kundenservice etc. Aber auch die virtuelle Geschäftsstelle oder die Vermittlung über Dritte ist wichtig geworden. Gewinne ich Kunden durch aktive Ansprache oder eher passiv sind schon zwei wichtige Erkenntnisse, die gewonnen werden können.

Welche Kunden kommen so zu mir? Kann ich Abhängigkeiten zu bestimmten Produkten ableiten, zum Beispiel Wahltarife oder Zusatzversicherungen? Erkenntnisse die auch für die Produktstrategie unabdingbar sind.

Die vorgenannten Faktoren, sollten bei einer Definitionsfindung betrachtet werden und in die Definition einfließen. Diese sollte Hauptbestandteil der jeweiligen Vertriebsstrategie sein.

Und hier schließt sich der Kreis. Je gezielter ich über eine Vertriebsstrategie vorgehe, desto besser können Risiken gesteuert werden. Dies bringt ein hohes Maß an Planungssicherheit. Natürlich kann man nie alle Risiken ausschließen.

Ich könnte jetzt noch viel zu dem Thema schreiben, denn die Liste der Gedanken hierzu ist lang. Nun sind Sie aber dran. Wie gehen Sie mit den Themen Vertriebsstrategie und Kunden um? Kommen Ihnen meine Gedanken bekannt vor? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

Matthias Pargmann Matthias Pargmann ist Senior Consultant im Bereich Health bei adesso.
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Kommentare

Dr. Franz Reich 10. Februar 2014 Website des Autors

Sehr geehrter Herr Pargmann, selten habe ich einen so aussagekräftigen Beitrag zu dieser Thematik gelesen: Präzise, prägnant und ohne überflüssige Floskeln. Krankenkassen sind gefordert, sich mit all den Dingen auseinanderzusetzen. Und zwar so schnell wie möglich. Die Frage „Kennen Sie Ihre Kunden?“ wird umso brisanter, als es gerade aktuell wieder Stimmen in der Politik gibt, die zu einem „marktwirtschaftlichen“ Beitragssatz – also nicht mehr einheitlich festgesetzt – zurückgehen wollen.

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