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Insurtechs haben es bisher nicht geschafft, sich einen nennenswerten Teil vom europäischen Kuchen der Versicherungsbranche zu sichern. Ihre digitalen Angebote kamen zu früh für den Großteil der Endkunden und die Positionen der Branchengrößen waren beziehungsweise sind zu gefestigt. Heute sind fast alle Insurtechs mit Versicherungslizenz - sogenannte Fullstack Insurtechs - zu mindestens zehn Prozent im Besitz von einem großen Versicherer.

Es scheint, als würde sich an der Marktsituation in absehbarer Zeit nichts ändern. Ich denke aber, dass dies nicht der Fall ist und zwar insbesondere wegen der Versicherungsplattformen nach dem Modell ABS (Allianz) oder der wefox AG. Auf Grundlage meiner Masterarbeit zum Thema: „Insurtechs, Disruptoren der Versicherungswirtschaft oder Acceleratoren von deren Digitalisierung?“, kann und möchte ich euch eine konkrete Herleitung dieser Einschätzung geben.

Die Ergebnisse der Masterarbeit

In meiner Masterarbeit habe ich die traditionelle Versicherungswirtschaft und die Leistungen sowie das Potenzial von Insurtechs gegenübergestellt. Die theoretische Grundlage bildete dabei Clayton Christensens Theorie der „disruptiven Innovation“. Diese Theorie baut auf der Prämisse auf, dass sich etablierte Unternehmen im Markt mit der Zeit immer mehr auf das Mid,- und High-End Segment ihrer Branche konzentrieren. Ihre Produkte passen sich also zunehmend stärker auf die Bedürfnisse der Kunden an, die viel Leistung erwarten und dementsprechend viel Geld dafür zahlen. Auf diese Weise werden Kundenbedürfnisse aus dem Low-End-Markt weniger oder gar nicht mehr beachtet. Das führt wiederum zu einem Angebotsvakuum in diesem Segment. Hier liegt der Ansatzpunkt für die Disruptoren: Sie verändern die Produkte, Lieferketten oder andere Stellen des Wertschöpfungszyklus, um den Low-End-Markt mit Produkten zu versorgen, welche den Bedürfnissen dieser „allein gelassenen“ entsprechen. Das bedeutet: ausreichende Leistung zu niedrigeren Preisen als die der etablierten Marktteilnehmer.

Nach der Durchsetzung des Low-End-Marktes erfolgt dann der langsame Einstieg in die höheren Marktsegmente. Ihre Preise liegen, durch die Veränderung im Wertschöpfungszyklus, tendenziell weiterhin unter denen der etablierten Marktteilnehmer. Diese haben zudem mit einem größeren Apparat zu kämpfen (Legacy Software, Wasserköpfe etc.). Daher bleiben die Produkte der Disruptoren auch in High-End-Märkten attraktiver. Die etablierten Unternehmen hingegen verlieren nach und nach ihre Marktanteile. In der folgenden Grafik ist dieses Prinzip dargestellt.

Das disruptive Innovationsmodell

Eine weitere Möglichkeit der Christensenschen Theorie ist der Eintritt durch sogenannte „New Markets“ Da ich der Meinung bin, dass New Markets für diesen Beitrag keine Relevanz haben, möchte ich an dieser Stelle auch nicht näher darauf eingehen.

Digitalisierung als Hauptfaktor für Disruption

Damit ein Markteintritt nach den oben beschriebenen Mustern ablaufen kann, muss zunächst die Möglichkeit gegeben sein, Wertschöpfungszyklen zu verändern. Dabei ist sicherlich Kreativität gefragt. Der größte Faktor ist jedoch die Digitalisierung.

Ein Beispiel: Netflix war bis 2007 eine Art Verleih-, und Versandhandel für Filme. Die Innovation lag darin, über das Internet den Filmverleih zu einem Flatrate-Preis anzubieten. Kunden konnten eine unbegrenzte Anzahl an Filmen ausleihen und das zu einem ungewohnt günstigen Querschnittspreis. Diese wurden bis an die Haustür geliefert und Überziehungsgebühren sogar gestrichen. Das Angebot war bis zum Jahr 2002 deutlich geringer als das etablierter Filmverleiher. Durch das attraktivere Preismodell und den Convenience-Faktor schaffte es Netflix aber dennoch, sich am Markt zu etablieren. Eine sukzessive Ausweitung des Bestandes sowie die Umstellung des Vertriebs hin zum Streaming (übrigens eine weitere Innovation) sowie der gleichbleibend kompetitive Preis, verhalfen Netflix schlussendlich zur heutigen Marktposition. Die Hauptfaktoren für den Erfolg von Netflix waren also der Ausbau des Internets, Cloud-Systeme und die eigene Orientierung an den Kundenbedürfnissen.

Warum passiert in der Versicherungswirtschaft nicht das gleiche?

In der Masterarbeit habe ich insbesondere zwei Gründe dafür ausgemacht:

  • Die Grundprinzipien der Versicherung verbieten es, schnell zu skalieren, ohne über das benötigte Kapital zu verfügen.
  • Die gute Kapitalsituation der Etablierten erlaubt es ihnen, sich schneller gegen neue Mitbewerber zu positionieren.

Die Insurtechs müssten also theoretisch schneller und aggressiver expandieren, was ihnen aber aufgrund des ersten Problems nicht möglich ist. Hinzu kommen viele kleinere Gründe. Beispielsweise, dass die wichtigsten Kunden - also Menschen ab einem Alter von circa 30 Jahren - zu großen Teilen noch nicht bereit sind, die Sicherheit eines großen Namens gegen die Versprechungen eines neuen digitalen Produktes einzutauschen.

So pivotieren die meisten Insurtechs in den letzten Jahren und aus Trägern eigener Produkte wurden Versicherungsvermittler oder Lieferanten digitaler Leistungen. Um zu überleben, wurden strategische Partnerschaften und Beteiligungen durch etablierte Versicherer dankend entgegengenommen. Diese sicherten sich im Gegenzug Einblicke in das Handeln der Insurtechs und die Möglichkeit, ihr eigenes Portfolio zu erweitern. Damit könnte das Kapitel jetzt geschlossen und festgehalten werden, dass sich am Markt in absehbarer Zeit nichts verändern wird. Meiner Meinung nach signalisieren aber zwei Entwicklungen das genaue Gegenteil.

Welche Entwicklungen sprechen für eine Veränderung am Versicherungsmarkt?

Da wäre zunächst die allgemeine technologische Entwicklung. Wenn Autos etwa zu selbstfahrenden Taxis werden, 3D-Ducker in jedem Haushalt stehen und unsere Häuser voll digitalisiert sind, bringt das eine ganze Menge an neuen Versicherungsprodukten hervor. Damit sind sowohl der technische Support sowie die eigentliche Police gemeint. Die standardisierten Verträge würden also in Zukunft (insbesondere im Sachversicherungsbereich) aufgeweicht und der kundenseitige Bedarf würde eher in Richtung modularer, situativer und sekundenschneller Angebote tendieren. Anbieterseitig muss folglich die Möglichkeit einer schnellen Adaption an neue und wechselnde Bedürfnisse gegeben sein. Der einfachste Weg dahin führt über Plattformmodelle. Schließlich kann hier die Integration neuer Funktionalitäten - etwa die Bewertung von Sachgegenständen per Fotografie - durch Schnittstellen zu Drittanbietern schnell bewältigt werden.

Die zweite Entwicklung: Auf der Seite der Insurtechs sind Anbieter wie friendsurance oder wefox - beide bieten den Versicherungsnehmern eine übersichtliche Anwendung für den Abschluss und die Verwaltung ihrer Verträge - als Beispiele zu nennen. Unter den etablierten Versicherern ist zum Beispiel die Allianz mit ihrer ABS Plattform dabei, ein solches System zu etablieren.

Der Knackpunkt bei den Plattformen: Die Option, die oben genannten technologischen Möglichkeiten in die Plattformen einzubinden. Je mehr Drittanbieter auf der Plattform vertreten sind, desto interessanter ist diese für Versicherungsnehmer. Je mehr User eine Plattform hat, desto größer ist der Druck für weitere Anbieter, ihre jeweiligen Produkte darauf anzubieten (so ist es zum Beispiel bei Amazon zu beobachten).

Wer auch immer es also schafft, seine Plattform zuerst am Markt zu etablieren, hat die besten Voraussetzungen ihn zukünftig zu kontrollieren. Gerade ABS schafft durch das Open-Source-Modell alle Voraussetzungen dafür, dieser neue Standard zu werden. Auch die wefox AG hat mit seinen bisher knapp 500.000 Nutzern, verteilt auf sechs Länder, einen guten Start hingelegt. Es wäre wünschenswert, wenn dahingehend eine gewisse staatliche Regulierung erfolgen würde. Bei einem gesellschaftlich wichtigen so Markt wäre es bedenklich, einen großen Anbieter nach dem Vorbild von Amazon zu haben, schließlich ist auch der Datenschutz ein ganz großes Thema.

Da ich nicht zu tief gehen möchte, endet mein Beitrag an dieser Stelle. Ich hoffe allerdings, dass ich euch erklären konnte, warum eine solche Disruption durch Insurtechs ausblieb und was die aufkommenden Plattformen daran ändern könnten. Wer sich mit mir zu diesem Thema austauschen möchte, etwa weil er komplett anderer Meinung ist oder mehr erfahren möchte, ist immer willkommen sich bei mir zu melden (Jannis.Klocke@adesso.de). Es wäre zum Beispiel sehr interessant, sich über die technischen und regulatorischen Aspekte einer Versicherungsplattform auszutauschen.

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Autor: Jannis Klocke

Jannis Klocke hat zwischen Oktober 2019 und März 2020 seine Masterarbeit bei adesso in der Line of Business Insurance verfasst und ist seit April 2020 als Associate Consultant im Versicherungsbereich bei adesso tätig.

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