Steigende Kundenanforderungen: Wie können Sie Ihre Wettbewerbsvorteile durch eine Cross-Channel-Architektur sichern?

16. Januar 2014Christian Voß

 „Die Welt wird mobil“

So lautet eine der 20 Thesen der ‚New School of IT‘ von adesso. Was damit gemeint ist? „Das zentralistische Weltbild der IT gerät ins Wanken. Infrastruktur und Anwendungen werden da gebraucht, wo das Geschäft gemacht wird.“

In der Bevölkerung hat ein Generationswechsel stattgefunden. Die sogenannte Generation Y ist wesentlich stärker technologisch orientiert und stark in einem durch das Internet dominierten Umfeld aufgewachsen. Dieses Medium gehört damit so selbstverständlich zu dieser Generation wie früher die Kommunikation über Briefe und das Telefon.

Ein wesentlicher Faktor in dieser Betrachtung ist die Zunahme der Verbreitung von mobilen Devices, die gerade in dieser Generation eine sehr große Bedeutung spielt. Hinzu kommt, dass der Zugang zum Internet gerade in den Ballungsgebieten durch eine flächendeckende Einführung von HotSpots wesentlich vereinfacht wurde. Jeder ist ständig und immer online.

Eine Studie von Gartner prognostizierte schon 2010, dass im Jahre 2014 mehr als 200.000.000 mobile Devices im aktiven Gebrauch sein werden. Und heute? Heute werden bereits mehr Tablet-PC‘s verkauft als Desktop-PC‘s bzw. Laptops.

Die Erwartungen der Konsumenten haben sich verändert – der Druck auf die Unternehmen ist gestiegen

Mit der Zunahme der mobilen Internetnutzung wachsen auch die Erwartungen der Kunden an die Kommunikation und die Leistungen der Unternehmen. Vergleichbar mit der Verfügbarkeit des Internets, auch und insbesondere im mobilen Umfeld, erwarten die Anwender die stete Verfügbarkeit von Informationen und Angeboten. Datenkonsistenz und Schnelligkeit sind dabei wichtig. Kein Anwender hat mehr Verständnis dafür, dass Leistungen und Produkte auf den unterschiedlichen Plattformen und Medien nicht einheitlich in Preis und Güte angeboten werden.

Die Kunden bewegen sich heute in einem Zickzackkurs durch die Kanäle. Dabei haben Sie den Anspruch, alle Informationen auf allen Kanälen einheitlich angeboten zu bekommen und die Kanäle nach Belieben zu wechseln.

Den Wettstreit zwischen Angebot und Nachfrage, haben die Verbraucher eindeutig für sich entschieden.

„Die IT wird vom Getriebenen zum Treiber

Auch hier handelt es sich um eine These der New School of IT. „Die Bedeutung der IT im Unternehmen wird über die reine Unterstützung des Geschäfts hinaus wachsen. Neue Produkte und Dienstleistungen werden immer häufiger das Ergebnis neuer Möglichkeiten in der IT sein.“

Um diese Thesen für Unternehmen real werden zu lassen, bedarf es einer Prüfung der bestehenden IT-Architekturen. Um alle für ein Unternehmen relevanten Kanäle adäquat realisieren und bedienen zu können, muss die oftmals mit dem Unternehmen gewachsene Multi-Channel-Architektur in eine Cross-Channel-Architektur überführt werden.

Was bedeutet dies genau?

1. Für kanalübergreifende Vertriebs- und Marketingaktivitäten ist es technisch erforderlich, eine zentrale IT-Plattform zur Verwaltung von Kunden- und Produktinformationen sowie für die Steuerung von Vertriebs- und Marketingaktionen bereitzustellen. Das Zusammenspiel der eingesetzten IT-Systeme gehört hierfür auf den Prüfstand.

2. Für die Steigerung des Wiedererkennungswertes, beispielsweise durch das Corporate Design, sind Frontend-Systeme gefragt, mit denen sich Styles und Funktionen schnell integrieren oder anpassen lassen. Die IT muss sicherstellen, dass die Nutzeroberflächen für alle relevanten Medien gewährleistet und angepasst werden kann.

3. Ein reibungsloser Kontakt- und Kanalwechsel gelingt nur, wenn Informationen und Funktionen einheitlich für den Benutzer über Frontend-Services bereitgestellt werden. Darüber hinaus darf der Datenaustausch der verschiedenen Systeme nicht an unterschiedlichen Formaten scheitern.

4. Die Vernetzung von Frontend-, Business- und Backend-Services ist ein wichtiger Faktor, um die zentrale Steuerung der Verkaufs- und Service-Prozesse zu realisieren. Wichtige Voraussetzung, um Neukunden zu werben und Bestandskunden stärker zu binden, ist eine personalisierte Auslieferung der Inhalte je nach Kundengruppe.

Cross Channel Management – Auch ein organisatorisches Umdenken ist erforderlich

Neben den rein technischen Veränderungen müssen auch organisatorische Dinge innerhalb einer Cross-Channel-Strategie berücksichtigt werden. Ist zum Beispiel innerhalb eines Stores ein bestimmtes Produkt nicht verfügbar, so müssen neue Anreizsysteme die Mitarbeiter dazu bewegen, den Kunden auf den Onlineshop aufmerksam zu machen.

Dazu ist es erforderlich, die Synergien der jeweiligen Kanäle zu nutzen und darüber den Kunden an das Unternehmen zu binden. Eine Kanalisierung darf nicht stattfinden.

Die Frequenz der Veränderungen nimmt zu

Die Frequenz in denen sich der Markt und die sich daraus ergebenden Anforderungen verändern, wird immer schneller. Betrachtet man einmal den durchschnittlichen Lebenszyklus eines mobilen Devices, der heute im Schnitt 6 Monate beträgt, wird dies sehr deutlich.

Smart-TV’s, die interaktiv in das TV-Geschehen eingreifen sind technisch bereits realisiert und auch in der Automobilindustrie nimmt die Verbreitung von mobilen Anwendungen immer mehr zu. Mobile Payment steht ebenfalls direkt vor der Tür und die noch schleppende Verbreitung des elektronischen Personalausweises wird ebenfalls eine Veränderung im Anwenderverhalten mitbringen. Zudem steht die nächste Generation, die Generation Z, bereits in den Startlöchern und betrachtet Trends wie Google Glass und 3-D Printing.

Umso wichtiger ist es heute, dass sich Unternehmen nicht nur einem dieser Trends gegenüber öffnen, sondern sich möglichst flexibel gegenüber den zum Teil nur schwer absehbaren Veränderungen und Einflüssen des Marktes positionieren.

Nur so können sich Unternehmen im Wettbewerbsstreit behaupten und durchsetzten. Oder wie sehen Sie das?

Christian Voß Christian Voß ist im Consulting-Bereich bei adesso verantwortlich für das Thema Integrationsarchitekturen und beschäftigt sich speziell in diesem Kontext mit den Disziplinen Multi-Channel / Cross-Channel.
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