Digitalisierung von Marketing und Vertrieb mit Microsoft

Teil 2: Das „intelligente“ CRM-System

8. Dezember 2016Thomas Reimer

Stellt euch vor, was ein intelligentes Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) für euch tun könnte: Ihr lauft nicht mehr Gefahr, in die falschen Verkaufschancen, Leads oder Kunden zu investieren und das nur, weil der Vertriebsprozess es vorgibt oder das Bauchgefühl euch dazu lenkt. Ihr vermeidet zudem, Cross-Sell/Up-Sell-Potenziale zu vernachlässigen oder diese vielleicht gar nicht zu erkennen.

Ein intelligentes CRM-System unterstützt den Vertrieb mit statistisch fundierten Vorhersagen, um lediglich erfolgsversprechende Verkaufschancen zu verfolgen. So wird das Bauchgefühl zum Großteil durch fundierte Analysen ersetzt − und zwar im gesamten Vertriebsprozess. Das Ergebnis ist einfach: Mehr qualifizierte Leads bei deutlich weniger Kosten. Eine „intelligente Pipeline“ enthält somit nur noch qualitativ erhärtete Verkaufspotenziale.

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Intelligente Pipeline, Quelle: Infer Inc.

Neue Möglichkeiten

Ein intelligentes CRM-System erweitert die klassischen Funktionen eines operativen CRM zur Vertriebs- und Marketingautomatisierung. Die Funktion der gezielten Vorhersage von Kundenpotenzialen und Verhaltensweisen ermöglicht folgende innovative Anwendungsbereiche:

  • Kundentargeting und Profile Management: Eine feingranulare Kundensegmentierung und Abbildung von Personas im CRM.
  • Fit Scoring: Eine automatische Identifizierung von Interessenten mit hohem „Fit“ für Produkte oder Angebote des Unternehmens.
  • Lead und Behavior Scoring: Die Bewertung von Leads für eine exakte Bewertung des Potenzials und der Erfolgswahrscheinlichkeit.
  • Predictive Lead Generation: Eine Lead-Qualifizierung durch statistische Vorhersagen auf Basis historischer Daten und externer Impulse.

Tracking als Weg der Kundenansprache

Der digitale Kunde hat den Kaufprozess bereits zu weiten Teilen durchlaufen, wenn er zum ersten Mal den Anbieter kontaktiert. Somit ist es im Zeitalter der Digitalisierung zwingend erforderlich, die Customer Journey bereits vor der ersten Kontaktaufnahme zu erschließen. Ein modernes CRM-System bietet hierfür Tracking-Funktionen, die das Verhalten von Interessenten auf Webseiten, sozialen Netzwerken oder auf Marketing E-Mails verfolgen und aus anonymen Besuchern qualifizierte Personen machen. Mit Webtracking kann somit für einen bestehenden Kunden oder Interessenten die digitale Customer Journey im CRM-System abgebildet werden. Aus anonymen Benutzern werden auf diese Weise identifizierte Unternehmen, dann identifizierte Besucher und schließlich qualifizierte Besucher.

Webtracking im CRM

Webtracking im CRM, Quelle: ClickDimensions

Die Verwendung von Online-Nutzerdaten zur Kundenansprache ist für ein erfolgreiches Marketing von zentraler Bedeutung. Neben internen Tracking-Daten können auch externe Daten verwendet werden, um die Customer Journey außerhalb der eigenen Kundenschnittstellen zu erfassen. Die sogenannten „Intent“-Daten − also intentionsgetriebene Daten – bieten dafür eine gute Möglichkeit. Sie signalisieren Kaufvorhaben im Internet und stammen von 3rd Party Sites wie Publishern, sozialen Netzwerken oder Suchmaschinen. Mittlerweile stellen Anbieter wie Magnetic oder Bombora auch für den B2B-Markt aufbereitete und aggregierte Intent-Daten bereit.

Die Auswertung dieser internen und externen Daten zur Customer Journey erfordert vor allem analytische Fähigkeiten und Werkzeuge, die sich nahtlos in das CRM-System integrieren und so die oft fehlende „Intelligenz“ schaffen. Microsoft nutzt für diese Erweiterung die sogenannten Azure Machine Learning Services. Damit können statistische Vorhersageverfahren für Vertrieb und Marketing individuell erstellt und in das CRM integriert werden. Es existieren bereits vordefinierte Modelle, beispielsweise zum Lead Scoring oder von Cross-Sell- und Up-Sell-Empfehlungen, die als „Next Best Offer“ bezeichnet werden.

Lead Scoring in Dynamics CRM

Lead Scoring in Dynamics CRM

Für weitergehende Anwendungen kann das CRM-System auch um einen externen Dienst erweitert werden, der wiederum an individuelle Anforderungen angepasst werden kann und auch externe Intent-Daten berücksichtigt. Infer Inc. ist einer der führenden Anbieter von Predictive Technologien für Vertrieb und Marketing, mit dem ein tieferes Kundenverständnis aufgebaut und die Pipelinequalität verbessert werden kann. Durch die Integration in Microsoft Dynamics CRM und Microsoft Power BI werden Funktionen wie Predictive Lead Scoring oder Whitespace Analysen ohne Umwege über komplexe Data Warehouse oder Business Intelligence Systeme für Vertrieb und Marketing verfügbar gemacht.

Infer Whitespace Scorecard in Microsoft Power BI

Infer Whitespace Scorecard in Microsoft Power BI, Quelle: powerbi.microsoft.com

Hier findet ihr das Video zu diesem Beitrag.

Welche Erfahrungen habt ihr mit intelligenten CRM-Systemen gemacht? Ich freue mich auf eure Kommentare.

Thomas Reimer Thomas Reimer ist bei adesso für das Business Development und die Partnerschaften im Microsoft-Bereich verantwortlich.
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